周大福，用社交打出“钻石”牌

声明:本文来自于微信公众号 营销看克（ID:yingxiaokanke），作者:闫一，授权转载发布。

——提起周大福，你的第一印象是什么?

——黄金。

93年的历史，让周大福早已在消费者心中形成了主打黄金饰品的固有印象。

虽然周大福的业务早已拓展至钻石和其他珠宝领域，但大家看到的依旧是金灿灿的黄金。

就像小时候玩的游戏“黄金矿工”一样，大家提到这款游戏的第一反应也是黄金，但里面价值最高也最难挖的却是钻石。

黄金之外，周大福想打出钻石这一张名片。

如何让周大福钻石的价值被大众挖掘到?据微博策划小梁介绍，品牌在4月份找到微博，想要在微博场域的众多热点中挖掘营销机会，挖出周大福钻石，借社交的力量让周大福钻石光芒四射。

社交场的“钻石”到底应该怎么挖呢?

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以品牌之名，走在热点前

周大福钻石面临的最大问题是，大家不知道、不了解钻石系列，所以借势微博的热点聚合引爆的能力，破圈传播就是品牌最先要解决的问题。

首先，周大福需要解决的是如何挖掘热点?

大家都知道，凡是节日节点就意味着强关注和高流量，尤其在微博上，用户对于节日节点的强讨论总能缔造众多高热度话题。

于是“借势”节日节点热度成了这次营销的重点，而选择合适的节日节点是“光芒四射”的关键。

微博对去年4、5月份的节日节点进行了分析。以热搜上榜数量为维度来看，母亲节热度远超其他节日，而且相对于愚人节、劳动节、青年节等节日，母亲节的氛围也更契合品牌调性。于是，周大福选择将母亲节作为提升“钻石”声量的机会。

现在热点有了，接下来就该“社交”了。

想要在最短时间内调动用户互动，让大家能顺理成章地接受、欣然地参与进来，周大福需要挖掘一个能够激发用户情绪共鸣的“关键词”。

再次对用户在母亲节的讨论内容进行洞察，小梁发现告白、送礼是母亲节的高频热词，其中送礼的讨论最是热烈。

而从对礼物的讨论内容来看，大家给妈妈的礼物，越来越注重心意。妈妈内心的真正的需求受到大家关注，大家会讨论说你知道妈妈真正想要的是什么东西吗?他们想要的是物质上的满足，也是情感上的安慰。

从场景来说，礼物场景是母亲节核心的场景，也是和周大福品牌调性与产品应用场景非常契合。

于是#妈妈最想要的礼物#成为了那个“关键词”，情感和物质的双重满足，为用户的自发参与打好了基础。

周大福将话题打造成钻石产品散发光芒的主要阵地，从产品露出到链接跳转，从导语“用‘守护一生’的心，努力送给妈妈最想要的礼物”到一键发博的设定，品牌与话题形成强捆绑，给钻石产品带来了高强度的曝光。

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参与感爆棚，互动中起飞

对的时机找到对的情绪，现在周大福的社交基础已经打好，接下来就需要吸引更多的人群参与进来。

但母亲节是一个全民性的热点，在大流量面前，所有品牌都希望能够分得这一杯羹，“神仙打架”也不过如此。

据统计，今年母亲节前后就有109个相关话题登上热搜，衍生创意话题更是达到330个，简直卷到离谱。

据小梁介绍，除了借助热搜、大视窗等优质的曝光资源，周大福在这些话题中脱颖而出的经验可以总结为6个字:“找对人，说对话”。

邀请哪些KOL来率先带话题发博，扩散活动影响力，从而带动整个讨论氛围呢?

微博通过大数据来分析周大福的兴趣人群标签，画出来以“女性”“年轻”“高知”为关键词的人群画像，然后对这部分人群在微博上的兴趣进一步洞察，发现“时事”“娱乐明星”“时尚”是他们最为关注的三个领域。

于是，周大福选定了与用户兴趣领域高度匹配的7个KOL圈层，邀请圈层KOL共创内容，营造讨论氛围。

媒体大V作为“第一梯队”，从社会事件和情感故事的角度触动大众情结，吸引广泛用户对话题的关注。

节日热点中，媒体大号一直都是信息的“先锋”，他们从新闻角度传播社会故事，引起着全社会对节日中细节的关注。

@新世相、@三联生活周刊 等情感类媒体则通过收集网友们妈妈想要的礼物清单、采访母亲的真是需求等内容，激发用户的情绪释放，引起用户共鸣，吸引用户自发参与到讨论当中。

明星艺人属于“第二梯队”，@刘涛、@我是井胧 等明星带话题发博，以明星影响力推动着话题的迅速升温，短时间内聚焦起全品牌的关注。除了自身影响力带来的声量扩散，他们还能号召其粉丝团体和娱乐大账号的主动参与，在话题下产生更多UGC内容。

娱乐、电影、剧综、时尚等垂类KOL归属在“第三梯队”，话题上线后，大量垂类KOL迅速跟进，聚焦垂类领域，根据账号属性输出母亲节相关内容。

比如电影博主会分享盘点母亲有哪些经典的影视角色;音乐KOL分享以母亲为主题的歌曲……大量泛娱乐KOL的发博将用户引导至品牌话题，润物细无声的带动话题的讨论，让整个讨论氛围变得更有活力。

在媒体大号和明星KOL的带动下，大量用户积极参与到话题讨论中。有花式表达对妈妈的爱的;有说妈妈想要首饰的;有年轻妈妈想送给自己一个钻戒的;甚至还有喊话周大福出母亲节限量款的……丰富的UGC内容，让周大福的热度再次得到延续，也将网友注意力引导至品牌身上，看到并了解周大福钻戒。

媒体、明星、KOL、品牌与用户之间的互动，共同营造了这场节日盛宴，最终#妈妈最想要的礼物#话题阅读量达到2.3亿，成功登上微博热搜第40位，周大福钻石的光芒也在社交讨论中变得更加耀眼。

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写在最后

拥有大流量的节日节点，是品牌借势的绝佳机会。从节日的选择到热点话题的挖掘，周大福找到了与用户沟通的机会点，在不同圈层KOL“各司其职”的带动下，吹响了这场节日盛宴的号角。

社交“掘金”四重奏带动网友的追随参与，呈现出热闹的“节庆大戏”。作为这场大戏的主角，周大福钻石赚足了眼球。

其实对于其他品牌来说，这也是可借鉴的方法论，通过数据洞察找到潜在机会点，只要敢于尝试，就有机会挖到“钻石”。